Chi visita i luoghi di culto? Una ricerca a SMN

a cura di Amalia Bonacci; Maria Elena Bardini; Marco Turini 

La conoscenza del pubblico costituisce oggi un elemento strategico fondamentale per ripensare la relazione fra musei e comunità e sviluppare una progettualità mirata a rendere le organizzazioni socialmente attive.

Se da un lato le istituzioni si impegnano per rispondere ai bisogni dei visitatori dall’altro è sempre più indispensabile sviluppare strategie di analisi innovative rispetto alla tradizionale valutazione quantitativa degli ingressi o del gradimento dell’esperienza di visita.

Per questo Opera per Santa Maria Novella ha promosso dal 2015 la progettazione di alcune campagne di ricerca quantitativa e qualitativa sul pubblico, in collaborazione con due professionisti della ricerca sul pubblico (audience analysis) nel settore culturale, Maria Elena Bardini e Amalia Bonacci.

Il Laboratorio sul Pubblico di Santa Maria Novella (SMN Audience Lab) è nato nel 2015 come strumento di ricerca di tipo quantitativo sui visitatori. Con il tempo è stato strutturato in un vero e proprio “laboratorio collettivo” di analisi qualitativa del pubblico e ad oggi sono stati raccolti migliaia di impressioni da parte dei visitatori.

Nella prima fase sono stati coniugati gli obiettivi generici delle analisi di Customer Satisfaction (o di gradimento del pubblico) in un sito di interesse culturale con quelli più peculiari alla visita dei luoghi di culto. Grazie a questa prima indagine è stato possibile identificare il profilo dei visitatori, comprendere la percezione del luogo da parte del pubblico di Santa Maria Novella, affrontare il tema della valorizzazione alla luce del rapporto tra Basilica e visitatori più assidui e porre le basi per migliorare la qualità dell'esperienza di visita.

Durante la prima fase del progetto (2015-2016) è stato presentato ai visitatori un questionario a risposta multipla (open-end) per riuscire a identificare le informazioni più rilevanti nell'esperienza di visita del pubblico.

Attraverso le analisi dei questionari sono emersi alcuni dati interessanti e curiosi, come ad esempio che alcuni visitatori erano venuti a conoscenza di Santa Maria Novella giocando al celebre videogioco “Assassin’s Creed”.

Alcuni visitatori sono legati al luogo da un ricordo familiare o affettivo, sono stati consigliati da amici e parenti, in molti casi sono fedeli che vogliono semplicemente pregare, oppure hanno visto un servizio alla TV o un articolo sul web che li ha spinti ad entrare nel complesso. Sono tante le persone che visitano questo luogo ed è difficile tracciare un profilo tipo. Quali sono le loro aspettative? Cosa pensano della pratica di introdurre un biglietto di ingresso in luogo di culto? Come hanno percepito i servizi connessi alla visita? E sopratutto, torneranno?

Nel 2018 abbiamo avviato una seconda fase della ricerca in cui sono stato sviluppati e sperimentati nuovi strumenti di dialogo con il pubblico. L’obiettivo in questa fase è stato quello di far emergere, attraverso delle attività specifiche, gli aspetti più emotivi e personali nel rapporto che intercorre tra la Basilica di Santa Maria Novella ed i suoi visitatori. Il risultato è stato quello di poter conoscere nuove prospettive e punti di osservazione sulla percezione diffusa tra il pubblico e la comunità (soprattutto locale) riguardo al complesso domenicano. Questo è stato possibile grazie alle analisi partecipate condotte con dei gruppi di lavoro (o focus group) che hanno permesso di tracciare i pensieri dei nostri volontari con delle mappe concettuali.

Dopo circa tre anni di attività era necessario fare un il punto della situazione rispetto ai risultati finora raggiunti e riflettere sui possibili nuovi sviluppi.

Quale occasione migliore se non al convegno biennale di Future for Religious Heritage - Europe’s Legacy for Future?

Organizzata da FRH (Future for Religious Heritage), associazione non governativa impegnata a far incontrare tra loro progetti e istituzioni operanti nel patrimonio religioso a livello europeo, la Biennale si è svolta a Parigi dal 10 al 13 Ottobre presso la sede principale dell'UNESCO. Relatori provenienti da tutta Europa e da diversi contesti professionali, tra cui politici, direttori museali, professori e esponenti religiosi, hanno discusso su vari temi:

• Come garantire la tutela e la sostenibilità di monumenti religiosi?
• Come può il grande pubblico essere impegnato nella loro conservazione?
• Qual’é il ruolo dell'istruzione e dell'innovazione in tali processi?
• Come possono combinarsi con successo usi religiosi e tradizioni secolari?

Maria Elena Bardini e Amalia Bonacci hanno presentato al convegno il Laboratorio sul pubblico di Santa Maria Novella, contribuendo alla discussione con la partecipazione di un Poster del progetto che è stato selezionato tra le migliori otto proposte di “best practices” sul tema del coinvolgimento, usi e conservazione dei luoghi di culto. Il Laboratorio è stato presentato nella sessione dedicata alle metodologie all’interno di un network di professionisti che operano a livello internazionale e con i quali è stata instaurata una stimolante condivisione di best practices.

Il Laboratorio sul pubblico di Santa Maria Novella non si ferma qua. Sulla base delle analisi, delle riflessioni e dal confronto con altri luoghi di culto aperti al turismo e alla promozione della cultura, sarà possibile sperimentare nuove metodologie sempre più efficaci per coinvolgere i cittadini nel costruire una nuova identità più inclusiva e partecipata.